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口碑营销这回事
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  口碑营销是口碑传播与营销传播的交集。与口碑传播仅限于亲戚朋友邻里等小范围内、无商业目的、无组织计划的特点不同,口碑营销有明显的商业目的,且由营销人员加以组织计划,它一经插上互联网的翅膀,便可超越时空限制,让传播范围跨越熟人圈子,使陌生人之间的交流分享成为可能,却仍保持着口碑传播可信度高的特点。  

  老树新芽

  官职现在相当于教育部副部长、省教委主任的四川学政张之洞1873年乘船到泸州视察工作途中嗅到一股沁人心脾的酒香,于是赶紧差人打酒,为吟诗作赋助兴,不料仆人去了半日未归。日到中天,才见仆人抱着酒坛小跑而来。张之洞打开酒坛,酒香四溢,豪饮之后,连呼好酒。仆人见主人喜形于色,也道出了打酒的一路苦辛。原来仆人上岸后,听泸州当地人说,南城营沟头有一条又长又深的酒巷,最好的一家酒作坊名为温永盛,坐落在巷子的最里头。仆人为让张之洞喝上上等好酒,不怕寻人问路,倒拐拐走弯弯,终于找到了这家酒坊。张之洞听了仆人这番曲折,不由脱口而出一句:“真是酒香不怕巷子深啊。”

  这就是口碑传播的魅力。在大众传播出现之前,人们获取信息的渠道主要依赖于人与人之间面对面的口头交流。在拉美一些地区,由于一般人大约生有28~32颗牙齿,那里的人们形象而亲切地将这种口头交流称之为31频道。显然,口头交流只发生在亲戚朋友邻里之间,对某一产品和服务的评价没有商业目的,虽然传播范围窄,但可信度高。

  随着大众传播的出现和兴起,基于大众传播的各种营销传播工具和思想也层出不穷。广告主面对的营销传播环境越来越复杂,投入越来越大,但效果却越来越差,说服消费者购买越来越难。当传播技术的发展让人与人之间的交流便捷而快速,超越时空限制,口碑传播这种古老媒介之树在汲取营销传播的养分后开始萌发出一枝新芽,它就是口碑营销,即为达到一定的商业目的而有组织、有计划推动口碑产生、传播的所有活动。简而言之,口碑营销就是口碑传播与营销传播的交集。

  与口碑传播仅限于亲戚朋友邻里等小范围内、无商业目的、无组织计划的特点不同,口碑营销有明显的商业目的,且由营销人员加以组织计划,它一经插上互联网的翅膀,便可超越时空限制,让传播范围跨越熟人圈子,使陌生人之间的交流分享成为可能,却仍保持着口碑传播可信度高的特点。

  口碑的威力

  “金杯银杯不如老百姓的口碑”这句俗语,既说出了各种大众媒介出于商业目的评选出的各类奖项的无能,也暗示着口碑传播的巨大威力。零点调查的一组调查数据表明:有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息,而40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息;分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。国外的一项研究也表明,传统广告在建立消费者品牌认知、品牌偏好、品牌形象方面有强大优势,但口碑在影响消费者购买决策方面非常强大。2/3的消费者在做购买决策时受口碑影响,但遗憾的是大量营销传播费用砸在传统广告上。

  众口铄金,积毁销骨。口碑既可成就一个品牌,也能摧毁一个品牌。相关研究结果表明,一个对产品、服务有着愉悦积极体验的消费者,一般只会把这种体验传达给他的3~5个朋友,但若是对产品、服务不满,他会把这种消极体验传递给大约11个人。营销人员不得不惊讶“好事不出门,坏事传千里”这一俗语中所蕴含的营销智慧。一些消费心理学家认为,消费者之所以乐于传播与品牌相关的负面信息,主要出于4种动机,一是利他动机,让他的亲戚朋友远离这种问题产品,以免重复自己的错误;二是降低焦虑的需要,将自己的不满向亲戚朋友倾诉,缓解内心不安;三是报复动机,亲戚朋友不买这类问题产品,也就直接降低了产品的销量,达到报复商家和厂商的目的;四是寻求建议和帮助的动机,即消费者希望从亲戚朋友那里获得解决问题的办法。

  口碑能否营销

  国内营销圈内的一种观点认为,口碑是消费者消费某种产品、服务后对其进行的自发评论,它客观存在,不为生产厂商、商家控制,不可编造,也就不能营销。

  事实上,口碑营销就是营销口碑的过程。口碑既然是一种客观存在,营销人员就可以通过设计卓越产品,引发消费者的评论热情,通过寻找意见领袖、打造传播平台、提供各种奖励来加速口碑传播进程,引导良好口碑的积极传播,避免消极口碑的产生,从而达到刺激消费者购买、实现赢利的目的。

  一定程度上,“口碑能否营销”这一话题与我国市场经济尚不发达时存在的“好产品是否需要做广告”的争论有相同之处。诚然,商家的第一要务是生产出优质产品,激发出消费者基于优质产品的良好口碑,但这并不等于好产品、好口碑就无需营销传播,营销传播能把好产品和基于产品激发的好口碑更快更好地传达给消费者,让更多的消费者得到更好的产品与服务,让商家获得更多的回报。

  那个“酒香不怕巷子深”的温永盛酒作坊如今已是泸州老窖营销“国窖1573”品牌的主要诉求点,“酒香也怕巷子深”不仅是一种理论,更是一种实践。“国窖1573”一定程度上就是在营销“酒香不怕巷子深”这一悠远口碑。  

  此口碑非彼口碑

  网络社区媒体的崛起是口碑营销成为国内外近年营销传播热点的重要催化剂,然而对于口碑营销却各有各的理解,其重要表征之一就是对口碑营销(word of mouth marketing)、病毒营销(viral marketing)、话题营销(buzz marketing)三者的不加区分上。在国内,有人将像芙蓉姐姐这样的网络红人、“王老吉捐款1亿,产品脱销”等现象都说成是口碑营销的结果。

  口碑营销、病毒营销和话题营销的区别还是显而易见的。在口碑营销过程中,消费者谈论的是品牌本身的信息,而在病毒营销、话题营销中,消费者谈论的是营销人员刻意制造出来的“病毒”和“话题”,而很少涉及品牌本身。例如,在抗震救灾过程中,消费者谈论更多的“王老吉捐款1亿”这个“病毒”,而并非王老吉这一产品本身的信息。万科地产董事长王石2007年底放言,中国房地产业已经步入冬天,引起舆论大哗,跟进炒作,有人说这是万科地产精心策划的一次话题营销行为。在媒体的大肆炒作中,万科的品牌得到了一次广泛传播,但对万科盖的房子如何并无太多提及。

  “病毒”、“话题”是营销人员精心策划制造出来的结果,当这种营销方法被广告主大量运用,传播就会产生边际递减效应,本身也就成为传播噪音的一部分。口碑是消费者基于产品、服务的评论。它是一种客观存在,无法编造,却可以“病毒”的形式迅速传播。  


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