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可口可乐为什么做不好茶饮
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  近来,有新闻报道可口可乐查茶研工坊退市,如果消息属实,查研工坊加上之前可口可乐推出的天与地、岚风、阳光冰爽果茶等茶饮,可口可乐已经先后四次兵败茶饮。为何一个在饮料行业呼风唤雨的国际巨头,一个将可乐卖到全世界各地有着一百多年品牌管理经验的品牌管家在中国茶饮市场却连连失手呢?从可口可乐于茶饮的失败中其它的品牌又可以学习到什么呢?下面且让笔者与你一起分享一些粗浅的看法。  

  一、背书文化的失去

  正如你所知的那样,可口可乐之所以能风靡全球,与身后的美国形象不无关系。如果做一个严谨的测试,调换包装后再将一瓶百事可乐或是非常可乐与可口可乐放在一起,不知道到底有多少人能从中挑出可口可乐来。当然,袁修梁于这里本意不在探讨可口可乐品牌本身的胜利之道。可口可乐在全球各地的风靡,美国文化的背景定有着不可忽略的作用。然而,这种强势的背书文化,在可口可乐进军茶饮时却失去了魔力,正如大家所知道,茶文化根正苗红的出处在中国。

  失去了背书文化依托的可口可乐,在茶饮料的比拼中,与各大竞争对手处在同一平台上,比拼的是对市场机会的捕捉能力与品牌的运作实力。所以,在茶饮料市场,可口可乐能否做好取决于两个因素,一个是竞争对手,一个是自身的市场运作。下面,开始从这两个方面分析可口可乐在茶饮市场的遭遇。  

  二、熟谙中国市场的竞争对手

  中国茶饮料市场的启蒙品牌应当是“旭日升”,遗憾的是由于企业自身管理等原因,这个市场的开荒者并没能成为持久的赢家。继旭日升之后,康师傅、统一、娃哈哈等相继进入茶饮料市场。

  康师傅与统一谙熟品牌运作,在文化上与大陆文化本是一体,在茶文化上不存在市场认知陌生的障碍。康师傅与统一抓住市场契机,迅速在茶饮市场占据老大老二位置。从康师傅的茶饮料品牌运作来看,从绿茶、红茶的细分到茉莉花茶、大麦茶的推出,谙合中国人以茶种类区分的茶文化认知,在适当的时候抢占了细分品类的占位。

  其中,康师傅绿茶宣传的是绿色健康,红茶宣传的是口感,茉莉花茶宣传的清新淡雅,大麦茶宣传的是阳光洒脱,在这些细分品类的运作中,从代言人的选择到广告宣传的调性都能保持一种与茶的类别统一的形象,契合人们对不同茶种的固有认知。

  同时,康师傅与统一在品牌的年轻时尚意识维护上也是轻车熟路,并没有给对手留下从品牌形象上予以切入的空子。

  与康师傅、统一等对手的步步为营相反的是,可口可乐在茶饮的运作上显示出对中国茶饮料市场陌生的一面,一再犯相同的错误。 

  三、自身的品牌运作失误

  可口可乐的失误如果用一句话表达,那就是在错误的时间推行了错误的品牌战略,下面且容笔者慢慢道来。

  失误一:重概念轻产品

  茶饮料作为饮料产品,第一产品特性还是口感。上世纪90年代,在饮品健康意识还不是很强烈的时候,旭日升即率先推出冰茶饮料,凭借独特的口感,一茶风行。后因企业自身的失误,旭日升品牌渐渐退出市场。总体来讲,虽说茶饮料相对碳酸饮料予人健康的产品印象,但从茶饮料的重度消费群偏年轻来看,口感始终是茶饮料消费的很关键属性。

  遗憾的是,可口可乐在茶饮料的市场运作中,明显显示出重概念轻产品力的一面。茶研工坊入市时,茶饮料市场上的竞争已经很激烈,康师傅与统一已对市场精细耕耘。在这个时候入市的茶研工坊在产品口感上并没有选择差异化,与康师傅等绿茶饮品口感相差不大。而今年入市不久的原叶绿茶,更是由许多消费者在品尝过之后认为只不过是将茶研工坊换了一个包装而已。由于产品同质化,先入为主的康师傅、统一等自然占有优势,在对手没有市场失误情况下,可口可乐想从对手手中抢过市场份额无疑是困难的事情。  

  失误二:概念产品两张皮

  从可能已经退市的茶研工坊到现在的原叶绿茶,可口可乐均有着概念的创新。

  茶研工坊首先从性别角度划分为清妍绿茶、清本绿茶,两种不同版绿茶分别添加不同的成分原料,采用现代工艺萃取;原叶绿茶则强调百分百用原叶泡制。然而,这些概念所营造的价值感并没有体现到产品上来,正如第一点中所讲的那样,不管是原叶还是茶研工坊,从产品口感上与其它品牌的绿茶相差无几。有道是“耳听为虚,眼见为实”,而绿茶配方并非可口可乐那道密不可宣的配方,消费者会有自己的评判标准。   

  失误三:概念没有吸引力

  从茶研工坊到原叶,可口可乐的概念始终游离在茶饮料市场之外,缺乏对中国茶文化的洞见。

  在旭日升凭借冰茶一种模糊笼统的茶概念激起中国茶饮料市场以来,茶饮料的产品概念呈现的是按照茶种的细分趋势:从笼统的茶饮料到红茶、绿茶、茉莉花茶、龙井茶、大麦茶等等,这种细分正符合了国人的茶文化认知。

  茶研工坊主要诉求是绿茶加入了一些其它的草本成分,实际上仍然没有摆脱绿茶的概念,没有起到市场吸引作用。现在的原叶绿茶,宣称是百分百原叶泡制,显然是针对现在大多数绿茶是茶多酚粉兑出来的而言,但是就普通消费者而言,似乎对绿茶是茶叶泡制还是兑出来的并无多少认知,这么以来,原叶的概念很大程度就容易沦为企业自身的自娱自乐。外加原叶绿茶的口感与其它绿茶相差无异,更加增添这一种可能性。

  而与茶研工坊差不多时期上市的茶里王,产品概念“回甘就像现泡”显然要贴近中国茶文化认知。“回甘就像现泡”也是针对茶饮料与茶之间的差距,然茶里王的概念直接点明了利益点,外加上产品力上与普通绿茶存在差异,口感更为接近真正泡制的茶叶,从概念到产品一体地完成了概念的包装,这也许就是茶里王与茶研工坊两种结局的原因。  

  失误四:性价比

  作为快速消费品,可口可乐在推出的茶饮料缺乏品牌力与产品力的时候,与其它品牌拼的时候除开概念之外,还有性价比的比拼。试想,同样的口感,都是知名品牌,品牌形象相差无几,这时消费者选购时难免就会在性价比上计较了。可口可乐前期推出的茶饮价位较高,错过了茶饮市场蓬勃发展的机会,后期茶研工坊的价位略高其它几大品牌的绿茶,没有性价比上的竞争力;原叶绿茶价位略低,然瓶型显小给人容量稍少的感觉,拉低了性价比。

  四、小结:

  从近期的一些新闻报道中可以窥见,可口可乐自身将茶研工坊的困境归结为消费群定位的失误,然而,经过仔细推敲却发现这种解释不过是一种托辞。作为大众饮品的茶饮,价格相差无几的情况下,无所谓消费群定位过高或过低的问题,有道是产品是王道,褪去了美国文化外衣的可口可乐,在茶饮市场的争夺上一样需要遵循这点。可口可乐作为一家上百年历史的品牌玩家,也许并不缺少品牌管理经验,然而,也正是由于过去自信于自身的品牌运作经验,对本土茶文化的尊重度不够,对产品自身缺乏足够的关注,反而迷失在自己的所谓品牌神化里。也许,当可口可乐真正深入到中国茶文化中了,可口可乐才会真正做好茶饮了。


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