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"Walkman"走下神坛:差异化战略如何在长跑中取胜?
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  2005年下半年,索尼爱立信凭借W800c、W550c等Walkman音乐手机的推出,迅速在中国手机市场掀起了一场橙色风暴,然而三年之后的今天,曾经因深受时尚青年追捧而风靡街头巷尾的Walkman音乐手机已经很难刺激消费者的欲望。随着产品差异化优势逐渐丧失,索尼爱立信在音乐手机领域的领先地位逐渐被后来居上的诺基亚所取代。当Walkman遭遇XpressMusic,索尼爱立信差异化战略被超越的背后究竟隐藏着怎样的辛酸?  

  Walkman:差异化战略下走出的音乐手机“教父”

  2005年上半年,中国市场具备音乐播放功能的手机销量占整个市场的比重还不到10%,真正音乐概念的手机尚未出现。凭借索尼在卡带机市场所积累的专业敏感,这个亚欧混血的手机厂商敏锐地嗅到了这一极具成长潜力的市场机会,在当时的市场领导者诺基亚、摩托罗拉还都在为30万像素拍照手机拼得你死我活的时候,索尼爱立信发现了“音乐手机”这一蓝海,并果断地推出以Walkman为子品牌的系列音乐手机。事实证明,索尼爱立信选择这一时机推出差异化的音乐手机产品十分具有前瞻性。

  索尼爱立信Walkman音乐手机的差异化战略的核心是产品差异化,主要体现在精准的目标消费群定位、张扬的外壳颜色、专为时尚男女打造的Walkman专属播放器和相对独立的Walkman子品牌。  

  在目标消费群的选择上,索尼爱立信将重心放在了具备一定收入能力、追求时尚的年轻消费群上。这部分消费群具备一定的购买能力,更加注重手机对其产生的自我表达利益,另外,非常重要的一点是这部分人群愿意尝试新事物,厌恶单调、乏味的生活,喜欢变化。正是由于目标消费群容易接受新鲜事物的特点,W800c和W550c一上市便得到时尚男女的追捧。  

  配合目标消费群的特点,Walkman音乐手机在外观颜色上也积极寻求突破,破天荒地采用了橙色,在当时一片银色和黑色的茫茫机海之中,Walkman音乐手机大胆的用色张扬而个性,很好地迎合了目标消费群特立独行的自我表达欲,成为刺激购买的重要因素之一。  

  在产品设计细节上,Walkman手机也是费尽心思讨好消费者。首先,索尼爱立信为时尚男女精心打造了Walkman专属音乐播放器;同时,Walkman音乐手机还专门设计了音乐播放键,UI设计也是别出心裁,在使用体验上Walkman音乐手机为用户提供了前所未有的“音乐感”。在音质上,索尼爱立信也了一番功夫,包括手机配件的设计,处处都彰显着索尼Walkman的纯正血统。  

  辅之以Walkman子品牌的营销运作,音乐手机成为了时尚男女个性的代言和专属产品。Walkman甫一上市便受到众多时尚男女的热烈追捧,特别是当价格稍低的W550c推出之后,Walkman音乐手机成为备受都市男女青睐的手机。  

  Walkman音乐手机的成功让索尼爱立信在长期的波澜不惊之后再次找到了受宠的感觉。Walkman音乐手机的成功是产品差异化实践的典型,凭借差异化的优势,索尼爱立信不费吹灰之力便登上了音乐手机“教父”的宝座。  

  差异化产品战略让索尼爱立信占得音乐手机市场先机

  Walkman手机的成功让索尼爱立信成为音乐手机的代名词,直到今天,在许多消费者心中,索尼爱立信的核心品牌识别仍然是“音乐手机”。索尼爱立信通过产品差异化战略至少在以下两个方面帮助其占得市场先机。  

  首先,凭借产品差异化战略的成功,索尼爱立信在音乐手机成长初期获得消费者认可,也获得了索尼爱立信股东的赞扬,“音乐手机专家”的形象更是深入人心。另外,Walkman子品牌的建立在以后相当长的一段时间内对其他手机品牌形成了区隔,提高了竞争对手进入音乐手机市场淘金的门槛。

  但是,单纯的产品差异化战略也具有一定的风险,因为产品差异化一旦被竞争对手超越,先前建立的优势地位便岌岌可危。  

  缺乏创新,教父入迷途

  所谓成也萧何败也萧何,Walkman音乐手机的成功与其精准的目标市场定位分不开,但Walkman音乐手机的主要用户群却也是最不稳定的用户群,一旦竞争对手推出更好的产品,他们很易受到竞争对手的“策反”。但归根结底,Walkman音乐手机的衰落的原因是Walkman系列产品已经不能继续满足时尚男女不断变化的需求。  

  市场风云变幻,但Walkman音乐手机的功能配置升级节奏缓慢,远跟不上其他竞争对手,更不能和玩得风声水起的黑手机相比。在对新功能的融合上,Walkman手机显得相对迟钝,对大屏幕、GPS等时尚男女希望尝试的新功能,Walkman音乐手机的表现让其粉丝相当失望。  

  外形设计上,Walkman也始终未能演绎出自己独特的风格。摩托罗拉有经典的超薄设计,诺基亚有前卫且性感的“扭腰”设计,而滑盖则深深打上了三星的烙印,唯独索尼爱立信始终未能给手机外形设计做出贡献。到2007年,Walkman音乐手机的同质化程度已经非常严重,上新产品则谋杀老产品,Walkman音乐手机对替换机用户的吸引力已经大大降低。  

  最遗憾的是,除了在产品差异化上所做的努力以外,索尼爱立信始终没有从其他方面着手强化Walkman音乐手机的差异化地位。由于非版权音乐在中国的大量存在,使得索爱并没有通过Walkman音乐手机建立与用户的音乐内容服务关系,而在音质、线下活动等方面,索尼爱立信的投入也没有引人注目的投入,最终导致Walkman子品牌缺乏多元化的支撑,最终失去活力。“Walkman”的所有内涵和外延便永远停留在了一个小小的logo上。  

  从用户层面的分析能够帮助我们对Walkman手机用户流失的原因,从而深入了解索尼爱立信产品差异化战略的不足之处,见下表。

  Q:请问您在换手机时为什么没有继续选择索尼爱立信的Walkman音乐手机?

  1 Walkman手机除了这个名字,其实没有什么特别之处 44.3%

  2 Walkman目前没有让我心动的新手机 27.5%

  3 看上的这款诺基亚产品很不错 15.8%

  4 用久了索爱的产品,换个其他品牌有新鲜感 8.7%

  5 其他原因 4.6%

  数据来源:博思咨询Mobile Panel™用户调查,N=256,2008年6月。  

  虽然索尼爱立信在改善用户音乐体验上也进行着持续的努力,到Walkman最新的3.0版时,心境感应(Sense Me)功能确实让喜爱音乐的人为之心动。然而问题的关键在于,数字音乐的本质并不仅仅在于欣赏音乐,更重要的是由音乐而带来的内心升华和心灵体验。而诺基亚,懂得怎样玩转数字音乐。 

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