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区域精耕细作与品牌
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  1.关于精耕细作:在目前的竞争态势和强度下,谈精耕细作应该分为三个层次。

  (1)第一个层次是通过渠道对市场的覆盖,形成表面浅层次的市场占有。在竞争的初级阶段,能够认识到渠道的重要性并通过行动进行渠道开发的企业,肯定能够获得发展并实现销售突破。其实,事实已经证明了这一点。这个阶段基本发生在1990年代中后期。

  (2)第二个层次是通过对终端的建设形成静态销售力。当企业逐渐认识到渠道的重要性的时候,都大力开发渠道,并进入渠道的同质化阶段。这个时候,部分企业在重视渠道的同时开始关注终端——消费者购买产品的场所。企业认识到产品到了渠道并不等于完全销售出去,而只是囤积在代理商或经销商的仓库里面,实质只是自己的一个中转站,如果到不了消费者手里最终还是需要企业自己买单的。于是,部分有先见之明的企业开始加强终端建设,对销售现场进行布置、美化和标准化,以此吸引消费者的注意力。通过终端建设,部分企业的营销水平和能力又得到了新的提升,并增强了竞争能力。这个阶段发生在2000年以后。

  (3)第三个层次是与渠道和终端建立深度合作关系,得到全渠道的主动推广。经过前两个阶段的激烈竞争,企业在渠道和终端的硬件建设方面也基本达到了同质化,你有我有,你精我也精。此时,部分企业开始调整方向,不再和对手拼资源、拼投入,而是开始和终端建立深层次的合作关系,尤其是终端现场的促销人员。这种深度合作是以对方利益为基础,企业许诺给终端更多的利益和好处,而前提是终端要对其产品进行主推,并以此影响消费者的选择倾向。

  跑马圈地式的渠道开发,对终端的标准化建设,以及深度合作型的终端主推构成了渠道深耕细作的三个层次。那么,精耕细作的标准到底应该是什么呢?泛泛而谈的话,精耕细作至少要做到前两个层次,形成区域的覆盖率和良好的终端建设。但是,在今天这个竞争如此激烈的市场,渠道和终端都已经基本走西了同质化,也就是“你有我有,你精我也精”,那么,再讨论精耕细作的标准的话已经脱离了其实质性的意义,而更应该关注的是销量和品牌的竞争力。这其实也是企业进行精耕细作的真是目的和最终追求。

  2.品牌与精耕细作:推拉互动

  精耕细作其实讲的是对销售通路的开发与占有,其作用是将企业的产品展现于消费者面前,并等待消费者的选择,至于消费者会不会选择你则是另外一个问题了。今天的消费者是多变的,是具有接近无穷选择的权力和可能性的,所以,消费者虽然看到了你却并不一定选择你。这是企业面临的一个大的课题。那么,要让消费者选择你就需要消费者喜欢你。企业要做到既让消费者喜欢你又要消费者找到你才能够取得成功,超越对手。

  让消费者喜欢则是一个关于品牌的概念,品牌是什么?品牌就是消费者或潜在消费者通过接触、使用企业的产品而形成的在心理上、精神上、感官上的综合体验。这种体验是正向的并且超越了对手的体验则将取得竞争优势,获得消费者的喜爱和青睐;否则,则将受到消费者的抛弃。但是,这又涉及到另外一个问题:我喜欢你但却又不一定能够找到你。就如女孩子梦想中的白马王子,如此这般的好,但却遇不到也是空欢喜一场。作为产品也是如此,品牌可以刺激和拉动消费者的消费欲望,却还需要将产品展现在消费者的面前,才能最终实现销售。品牌通过对消费者的拉动,消费者将反过来推动着渠道主动地与企业合作,进而降低企业渠道开发的难度。

  总而言之,渠道要做的就是将产品展现在消费者的面前,品牌要做的就是刺激消费者的消费欲望并产生行动,二者相结合的结果则是产品会出现在消费者有消费需求的时间和地点。

  3.精耕细作的操作与升级:创新与维持

  这个话题要首先回答两个问题:一是企业是否达到了基本的精耕细作,即是上面提到的两个层次;二是在整个市场格局中,企业处于什么样的位置。

  (1)针对第一个问题,企业应该从市场的广度和深度两个维度进行自我检测,目标区域是否已经全部覆盖?渠道纵深建设是否充分合理?经过检测,如果有没有做到位的区域和渠道,则需要继续投入开发;如果渠道开发和终端建设都做的很好,则要考虑第二个问题。

  (2)如果企业在渠道开发与终端合作方面都做的比较到位,那么就要看企业在市场中的位置是第一、第二或者其它,如果在市场中处于第一的位置,则只需要维持即可;如果处于其它位置,则应该通过对比寻找和第一的差距,然后通过模仿领导者或在其基础上进行创新来追赶、超越它。

  4.重新审视精耕细作:从精耕渠道上升到对消费者和渠道的双重精耕。

  (1)对渠道和终端的精耕走向精细化、深度化。精细化主要指食品企业厂家为渠道和终端提供更多细致的服务,比如为合作者提供有针对性的经营建议以改善其经营情况,提升盈利能力。深度化指厂家与中间商的合作关系从简单的交易关系升级为深入的、风险共担、利益共享的合作关系,比如建立虚拟或实体的经营共同体,像美的和代理商一样合资组建销售公司,使代理商和厂家的利益捆绑在一起,并承担不同的市场角色。

  (2)对消费者实施精耕主要是要将单一的从厂家到消费者的单向传播升级为消费者与企业双向互动的传播,从以前的消费者的被动接受升级为消费者的主动参与。目前传播泛滥,消费者每天要接触1800次广告,而有印象的不超过7个,企业要在这样的比例下获得消费者的青睐显然是难上加难。要想吸引消费者的注意并获得其青睐就必须通过对消费者的研究,设计出能够吸引消费者参与的活动并传播到目标群体那里。例如:针对学生的食品企业可以与学校联合以其食品为题材举行相关的作文比赛等,充分发挥学生的想象力为产品写历史故事或自己与产品的故事,以此让目标对象对企业对产品有更深刻的印象和更深刻的感情。


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