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“上传”引爆客户传播力
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  “上传”改变营销格局

  在我们对网络泡沫的嘘声未灭之际,有的企业已经发现,对我们的客户而言,网络化已经成为一种生活形态。中国几乎六分之一的人上网,如果放到一些企业时尚、数码消费品的目标用户群中来衡量,上网人群的比例显然会更让大家惊奇。尤其是当“上传”成为一种消费者习惯的时候,如果我们继续认为网络是虚拟的,那我不得不说,我们的规划和前景也很有可能会变得虚拟起来。

  在《世界是平的》中,托马斯•弗里德曼把“个人上传驾驭社区”定义为蹍平世界的十大动力之一。我们不再只是在单位或者家里与周围人唠叨,我们更能通过各种喜欢的形式,将我们想表达的信息传递出去:我们可以在社区告诉陌生的姐妹们某商店的裙子可以最低侃价到几折,并争取到围巾赠品;我们可以在自己的博客上传最新旅游的照片和评论;我们可以在视频网站上传我们自己拍摄或制作的作品;我们还会在各类网络上发表自己的作品,评论;我们会通过即时通讯几分钟内告诉上百名好友刚办公楼地震了一下……是的,当我们拥有上传的能力,我们的生活形态就已经悄然变化。我们变得更容易去影响更多的人:我们将和以前从没机会沟通的人沟通,与以前从没机会合作的人合作。消费者前所未有的站到了舞台前线,营销格局也跟着改变。很多企业开始适用这种变化,从一贯的自上而下的广而告之的广告模式,开始利用网络进行一些互动沟通的对话模式尝试。让消费者从被动的信息接受者及消化者,变为我们的沟通者和信息的涂鸦者、创作者、诠释者、传播者。

  是的,以往我们身边总不缺乏好朋友这样提醒我们:注意保护你的老客户!开发一个新客户的成本,将是维护一个老客户成本的五倍。我们发现,利用互联网来维护忠诚客户不光节省更多成本,最重要的,我们还可尝试去挖掘客户的第二作用力取得额外的收获。(参考:2006年7月份,《国际广播影视》杂志执行主编杜登斌先生指出杂志要从“告诉消费者”转往“吸引消费者参与企业事业”。杜主编提出:传统媒体的关键是建立一个媒体和读者的互动平台,媒体必须与读者互动,要发动所有的读者参与媒体事业的建设和发展。并提出我们不要让媒体成为主编的个人理想,而要把它转变为读者理想。)  

  李宁与乐高:基于网络的顾客联欢  

  国内最大的运动品牌李宁2007年开始加大其网络(数字)营销的脚步。李宁公司数字营销部胡斌提到:“加大对网络的关注不光是品牌网络广告投放、门户体育频道冠名,更重要的是,需要通过官方社区及一系列网络互动平台搭建与目标客户的会话平台”。将品牌理念与品牌诉求在互动中潜移默化的传达给目标受众,让顾客成为企业的合作者、朋友,而不是你的演说听众,成为企业营销新目的。我们要去挖掘自己品牌与他的消费者之间存在一些共同点,然后抓住这些点,通过网络搭建了一个会话平台与大家去沟通。  

  乐高玩具社区也是一个典型的网络营销应用案例。乐高是一种全个性化DIY的玩具厂商,他提供的玩具分三大类:第一类是拼砌,利用各个小零件和我们的创造力,可以拼出任何东西(分六个级别);第二类是根据乐高提供的故事元素来拼砌情景,有哈利•波特有魔法城堡、也有星球大战;第三类是纯技术型的,这一类别的乐趣已不是从拼砌形象或叙事中获得,而是需要玩家运用机械、电子等知识,经过深入研究,制造一个可由自己控制的智能机器人,这一派别的玩家乃属乐高江湖上资深级人物。可以说,乐高是一款比较高端的玩具,他需要玩家富有创造力及创新和探索思维及激情,同时,他希望玩家能乐此不疲。乐高玩具社区显然催化了玩家的这一热情。社区已开放的形式提供给玩家们自由交流,并根据气氛提分为几个大区域。玩家可以在社区里分享自己的拼砌过程及制作原理,也可互相帮助交换一些小的零部件。这群乐高的忠诚用户,某种程度上已经成为乐高的免费雇员。  

  李宁和乐高利用网络平台的技术及环境优势,创造了一种与顾客联欢的情景。从不同角度开发了客户的第二作用力:

  1、 营销诉求的丰富及传播:我们只能用一句话来述说我们的营销理念。当然,我们也可以配合上几百上千字说明以试图要目标对象明白我们。李宁通过参与者提供的丰富、个性、更具可读性及传播性的故事、搞笑或多样化的照片、视频,对李宁整个营销诉求的一次二次诠释:大家同时充当了一次李宁的使者,他们用自己的故事和形式在对其他关注者传道、对朋友传播——当然,他们是乐在其中的。

  2、 担任个性化客服服务:一些行业的新手遇到一些常识问题是常事,而乐高社区交流完全可以帮新手轻易入门。同时,一些资深玩家,可能需要某些个性化需求零件,才能完成自己的创作。这个需求是无规则且繁多的,乐高公司就算有再大的客服机构,也几乎无法一一提供服务并满足。有了在线社区,玩家通过相互交流,交换。更轻松的发挥出自己更多的创意。其结果是,正如我们所期望的,玩家对乐高玩具变得乐此不彼。

  3、 新品发布的测评演示:当我们发布一个新组合的时候,一些资深收藏者、发烧友把自己的测评及评说以各类形式发布到社区中,这类形式的发布会对其他玩家产生更大的冲击:来自社区朋友的客观说明,也等于是来自社区交流的活样板。这个作用也许会存在很多产品的社区之中,李宁社区的资深新品测评人员的言论,总会引起大家的关注。

  4、 市场预备资源及传播者:我不确定乐高或李宁是否以后还会发布另一个网络活动。但我肯定,因为有与客户长期沟通平台的存在,他们要组织任何活动。必将会更容易更快速的推广开来。因为已经拥有了前期的参与者、作品。甚至这些参与者也会乐于与周围人分享他们参与的活动和制作的作品。

  5、 公司相关信息采集:公司设计师,市场人员等可以从人们的创意作品及评论、建议中捕捉到一些很有价值的东西——这才是真正来自客户的声音。 

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