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单店:家电连锁最后的生命线
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  引语

  国美、苏宁,中国家电连锁中“美苏”两大巨头,在角逐市场份额的同时,轰轰烈烈在另一个战场上演绎着一场“看不见”的战争。08年8月初开始的“夏普降价”事件,一个老生常谈的问题,却映射了家电连锁业发展的艰难曲折,究竟以国美、苏宁为代表的强势零售连锁企业,该如何处理和供货商之间的关系?他们各自又有怎样的无奈?中国家电业的发展模式是否需要反思、改进?

  旺季爆发疲软 无奈“降价救市”

  国美单方面降低夏普电视某一款零售价格的行为,在家电零售业内算不上新闻,但在8月份采取这样的降价行为,确显惹眼。与往年相比,今年的家电促销周期明显被打乱,其中彩电最具有代表性,由于举办奥运会,本来是一年之中彩电销售最淡的季节,但在6、7月份各厂商声势浩大的彩电促销便己展开,通过降价、送高档礼品等形式大力主推大屏幕、支持高清的高端彩电,纷纷出招争食“奥运”市场这块“大蛋糕”;对于这样一个业内普遍看重的奥运商机,从某种意义上讲,厂商在这个时间段的态度是积极的,基本与零售商能够取得了共识,并不需要零售商施加压力,然而国美却偏偏要拿夏普“开刀”,想“杀鸡敬猴”,逼迫厂家在此就犯?似乎没这个必要!

  追根究底,从整个行业看,奥运会前,黑电销售有所放量,较往年相比有了较大的提升,但从销量分布来看,一线市场远没有预期理想,加之各大城市地房地产跌入谷底,二手房成交量大幅下降,装修市场普遍冷清,这对于门店遍及包括各大省会城市在内的主要地级市场的国美而言,最先感受到了市场的一丝寒意,寄于厚望却无功而返,种种迹象表明一些“坐不住”零售商无奈“降价救市”,来应对市场的不景气。

  “美苏”价格大战,厂商池鱼之殃

  “美苏”大战,历来己久,有国美出现的地方,也自然少不了苏宁的身影。对国美市场策略做针锋相对的对抗,是苏宁不甘示弱的表现,也是为了自己的“荣誉”而“战”。解读(新闻二)不难发现,苏宁的跟进速度是极为迅速的,在国美的单方面降价后,肯定在第一时间沟通了夏普,并迅速发布了极具针对性的降价策略——在国美的降价基础上再下调5000元,而且不限量的供应市场。显然苏宁在欺骗舆论,可以肯定的是夏普并没有同意苏宁上述的市场行为,至于苏宁副总煞有其事的声明,则更加证明了苏宁再降价策略的子虚乌有,其目的完全是针对国美的宣传“反制”。没有理由去相信,国美降价后,夏普对其采取了暂停供货措施,而却对苏宁“网开一面”。

  宁如此这番折腾,至少表明苏宁在国美单方面降价后,处置态度是强硬、坚决的,可以想象苏宁在第一时间官方“照会”了夏普,告之苏宁将会在国美降价基础上再下调5000元,同时会对夏普其它产品也做一定的优惠促销。“通知”式的沟通,任由夏普有浑身解数也无法自拔。整个纷争中,并没有给夏普太多的话语权,但我们似乎看到了夏普的沮丧和无奈,作为黑电合资阵营中的领军品牌,尚且如此,其他家电厂商的处境又是何等之堪忧,基本上是正面挨国美的“黑枪”后,转身还要遭遇苏宁的“乱箭”。零售商无休止的价格大战,早己把厂商拖进了无底的深渊。

  发展“跑马圈地” 行进举步为艰

  在国内家电零售市场,国美的门店数量遥遥领先苏宁、五星等其它对手,品牌价值却低于苏宁(新闻三:《2008胡润中国品牌榜》颁布,苏宁品牌价值145亿元,位居第19位,国美100亿元,位居第28位)。故且不论这些榜单的科学性、权威性。至少我们可以从国美在对夏普的单边行为中,也感觉到国美的无奈甚至是压力,可以看作是国美转移经营压力的一种手段;2008年己过半,奥运经济也退温,股市依然低迷,资源类产品价格暴涨,银根紧缩,CPI高企,消费力下降,零售业销售同比下滑明显。如此形势对于零售连锁业的单店生存能力是前所未有的挑战。

  在纷纷强调单店运营质量的今天,因为早些年的疯狂扩张,各大家电连锁内都出现一些亏损门店,因为市场环境恶化而岌岌可危。国美拥有最多的门店总量,势必也拥有最多的劣质店,一个劣质店就是一个卸不了、弃不掉的包袱,正因为过多的劣质门店,单店经营质量自然也逊苏宁一截,这也是诸多榜单、投资机构将国美排在苏宁后面的主要因素,如今的零售连锁,再也不是靠门店数量和规模取胜了。

  船建造的再大,但却不能给它相匹配的动力,行进必然缓慢!在遇到冰山时,行动迟缓的大船则更难调头。“跑马圈地式”的快速发展模式,短时间壮大企业却松跨了“肌腱”,在应对市场“风浪”时,浮燥、激进暴露无遗。“兵力分散,势单力薄”成了国美在一些区域市场中的真实写照。

  结束语

  笔者认为,练好内功,提升单店经营质量,是家电连锁的当务之急,特别是在宏观市场环境恶劣,供应商资源收缩的背景下,出路只有通过改善自身经营能力,提升单店质量,吸引上游资源主动投放,通俗的讲,有销量就有了话语权,同时也就有了资源支持,这才是零售商谈判桌上的本钱。在相对公平交易的前提下,才能从供应商那里获得持续的资源支持, 如果超越了对方承受的界限,就伤害了竞争的本质,回头来受伤的还有自己,最终损害的是彼此的生命线!

  新闻链接:

  新闻一:

  8月1日,国美在全国各地报纸上公开打出夏普65英寸液晶电视79999元/台的广告。而该款电视是夏普新上市产品,公开报价是99999元/台,在促销活动中最低价也只能是89999元/台。国美不经过和供货商的事先交涉沟通,单方面将夏普最新一款65英寸液晶电视降价2万元,令夏普措手不及且感到愤怒。夏普商贸(中国)有限公司副总经理刘伟表示,夏普将暂停向国美供应该款产品。对此,副总裁兼品牌总监何阳青解释奥运期间通过让利可刺激销量,“希望厂家把握这一商机”。(转载自《第一财经日报》)

  新闻二:

  国美和夏普“翻脸”后,苏宁也趁机踩上一脚。据了解,苏宁宣布在国美降价的基础上再下调5000元,并称与夏普方面已经进行过协商,厂家不会以对待国美的过激方式来对待苏宁。苏宁电器副总经理王军表示,夏普没有就该款降价产品对苏宁进行限量销售,各门店都可以放量销售。另外在夏普其它尺寸的液晶电视售价方面,苏宁也获得支持。(转载自《华夏时报》)

  新闻三:

  8月14日,《2008胡润中国品牌榜》颁布,列举50家中国企业的品牌价值,苏宁以品牌价值145亿元位居第19位,国美则以100亿元位居第28位。无独有偶,在前不久公布的《2008福布斯中国顶尖企业榜》中,国美的成绩也明显落后于苏宁。 

  对此,国美新闻发言人表示榜单太多,方法不同,对该榜单不看重,该发言人反复强调国美是全国家电连锁的第一。(转载自《每日经济新闻》)


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